Negli ultimi mesi in Campania il dibattito sulle DMO – Destination Management Organization è diventato centrale nelle politiche turistiche. L’idea, almeno sulla carta, è condivisibile: dotare i territori di strumenti organizzativi capaci di coordinare promozione, servizi e sviluppo dell’offerta turistica. Il problema, tuttavia, è un altro. Prima delle organizzazioni servono le destinazioni. E molte delle destinazioni di cui oggi si parla in Campania, semplicemente, non sono ancora state costruite. La DMO non è un punto di partenza. È, semmai, un punto di arrivo. È un modello di governance che funziona quando esiste già una destinazione turistica strutturata, riconoscibile e condivisa dai suoi attori. Se manca questo lavoro preliminare, il rischio è quello di costruire scatole organizzative vuote, prive di un reale radicamento territoriale.
Costruire una destinazione significa molto più che organizzare qualche incontro o avviare riunioni tra pochi addetti ai lavori. Significa conoscere profondamente il territorio, analizzarne le peculiarità, mettere in rete le risorse culturali, ambientali ed economiche. Vuol dire soprattutto coinvolgere gli attori locali, pubblici e privati, avviare percorsi di formazione per gli operatori, costruire una visione strategica condivisa dello sviluppo turistico. Solo dopo questo processo – che richiede tempo, competenze e partecipazione reale – ha senso parlare di una struttura che gestisca la destinazione. In altre parole, la DMO dovrebbe essere lo strumento che coordina e governa un sistema già nato, non quello che prova a crearne uno dal nulla.
C’è poi un ulteriore aspetto che merita attenzione. In alcuni territori campani il lavoro di costruzione della destinazione è iniziato da tempo, spesso ben prima che il tema delle DMO entrasse stabilmente nel dibattito pubblico. È il caso della Costa d’Amalfi, dove già dal 2020 è stata costituita una DMO che nasce da un percorso molto più lungo.
Alle spalle di questa esperienza ci sono oltre dodici anni di attività del Distretto e della rete territoriale che hanno contribuito a costruire un sistema turistico strutturato. In questo periodo sono stati realizzati progetti di marketing territoriale e di promozione sui mercati internazionali, iniziative di destagionalizzazione che hanno esteso la stagione turistica fino al periodo natalizio, programmi di formazione per gli operatori e attività di raccolta e analisi dei dati turistici. Non solo. Sono stati sviluppati strumenti digitali per migliorare l’accoglienza dei visitatori, progetti dedicati alla sostenibilità e alla mobilità del territorio, oltre alla costruzione di reti di collaborazione tra imprese, istituzioni e partner nazionali e internazionali.
Si tratta, di fatto, di molte delle funzioni che oggi vengono attribuite proprio alle DMO. Eppure, nonostante questo percorso consolidato, il Distretto segnala che non si è ancora aperto un vero tavolo territoriale di confronto sul tema delle DMO. O almeno non un tavolo che coinvolga chi il turismo lo vive e lo costruisce quotidianamente: operatori, imprese, associazioni di categoria e comunità locali. È un paradosso che dovrebbe far riflettere.
Il rischio è che il dibattito sulle DMO si trasformi in una corsa alla creazione di nuove strutture burocratiche, anziché in un percorso serio di sviluppo delle destinazioni. Un rischio ancora più concreto se il processo resta confinato a tavoli istituzionali o a decisioni prese senza un reale confronto pubblico. L’opportunità offerta dalla Regione Campania potrebbe essere importante. Ma perché produca effetti reali è necessario invertire l’ordine delle priorità: prima i territori, poi le organizzazioni.
Prima bisogna costruire destinazioni turistiche autentiche, condivise e riconoscibili. Solo dopo ha senso dotarle di strumenti di gestione come le DMO. Altrimenti il pericolo è quello di moltiplicare sigle e strutture senza incidere davvero sullo sviluppo dei territori. E il turismo, più di altri settori, non può permettersi architetture istituzionali prive di radici. Perché una destinazione non nasce per decreto.
Nasce dal lavoro quotidiano di un territorio che decide di diventarlo.
